„Sjajne zelene palme nonšalantno trljaju ramena jednorognim nosorozima”

U današnjem digitalno povezanom svijetu mnogi brendovi prenose svoje promidžbene poruke na globalnoj razini, dok njihova publika često očekuje komunikaciju prilagođenu lokalnim senzibilitetima. Poruke koje su duhovite, dovitljive, emocionalne ili kulturno specifične u jednom jeziku mogu potpuno izgubiti smisao u drugom, posebno ako se pokušaju prilagoditi s pomoću umjetne inteligencije. Tu na scenu stupa transkreacija – disciplina u kojoj se prevoditeljsko umijeće susreće s čistom kreativnošću. Doslovan prijevod kreativnih poruka u najboljem je slučaju dosadan i neprivlačan, a bez transkreacije može doći i do nezgrapnih poruka poput „Sjajne zelene palme nonšalantno trljaju ramena jednorognim nosorozima”. Možete li vjerovati da se radi o ovome proizvodu?

Kako bi se spriječile prepreke u kreativnoj komunikaciji, potreban je iskusan transkreator, a Integra se može pohvaliti mnogim uspješno odrađenim projektima upravo u tom području.

U ovom blogu odgovaramo na pitanja što je zapravo transkreacija, po čemu se razlikuje od klasičnog prijevoda, koje je njezino značenje u marketingu i kome je ona doista potrebna. Ako želite saznati više o prevođenju marketinških tekstova, možete pročitati i naše blogove o tome kako se prevode brošure i letci ili pak koji su izazovi u prevođenju videoigara. ;)

Što je transkreacija?

Ako je (vrlo pojednostavljeno) prijevod prijenos riječi iz jednog jezika u drugi, transkreacija (ili kreativni prijevod) je zapravo prijenos doživljaja. To je složen jezični, prevoditeljski i kreativni postupak u kojem se izvorna poruka ne prenosi doslovno, već se ponovno osmišljava za ciljno tržište. Cilj nije vjerno prevesti sve riječi, nego postići isti učinak koji original ima na izvornu publiku.

U procesu transkreacije često mijenjamo:

slogane i igre riječima (koji su na drugom jeziku često neprevodivi – npr. another day, another slay)
humor i metafore (ono što je smiješno u Zagrebu, ne mora biti u Berlinu!)
kulturne referencije (prilagodba lokalnim običajima i vrijednostima).

Za razliku od klasičnog prijevoda, transkreacija započinje analizom, a ne tekstom.

Analiza podrazumijeva razumijevanje brenda, tona komunikacije i ciljeva, te dubinsko poznavanje ciljne publike i tržišta. Tek nakon što su ispunjeni ti uvjeti može započeti kreativna adaptacija poruke. Ona se naravno ne odvija izolirano, već je transkreator u stalnom kontaktu s vašim marketinškim timom kako bi se osiguralo da je vaša poruka precizna, učinkovita i usklađena s poslovnim ciljevima.

Drugim riječima, za transkreaciju je manje važno „Kako to piše u originalu?“, a više „Kako bi ovo zvučalo da je prvotno osmišljeno upravo za ovu publiku?“ Stoga rezultat transkreacije, ako se pokuša doslovno prevesti natrag na izvorni jezik, često ne dijeli ni jednu riječ s izvornikom.

To znači da transkreator nije samo prevoditelj, već je jezični strateg i copywriter koji mora razumjeti marketing te kulturu i psihologiju publike.

Primjerice, kako biste preveli tekst sa slike? Nije jednostavno, je li tako?

Lokalizacija i transkreacija: u čemu je razlika?

Lokalizaciju i transkreaciju možemo shvatiti kao dvije podvrste prijevoda koje povezuje usmjerenost na ciljnu publiku, a razlikuje fokus.

Lokalizacija osim prijevoda jezika podrazumijeva i prilagodbu valuta, datuma, vizualnih elemenata, pa i kulturno specifičnih referencija kako bi sadržaj bio funkcionalan na lokalnom tržištu.

Transkreacija pak stavlja naglasak na emociju, ton i namjeru poruke. Ona dopušta, a i zahtijeva, kreativnu slobodu kako bi krajnji rezultat bio prirodan, uvjerljiv i učinkovit.

Zašto doslovan prijevod često nije dovoljan za uspješan marketing?

Marketinške poruke nikada nisu neutralne; one su tu da probude emociju, izgrade povjerenje i potaknu na akciju. Doslovan prijevod, ma koliko gramatički ispravan bio, često završi kao „emocionalno prazan“ tekst. U njemu humor zvuči ukočeno, slogani gube svoj ritam, a kulturne referencije postaju nerazumljive ili, u najgorem slučaju, uvredljive.

Tu transkreacija pokazuje svoju pravu vrijednost. Iako je zahtjevnija od standardnog prijevoda, njezina se isplativost ne mjeri brojem riječi, već konkretnim učinkom na tržištu:

Autentičnost koja gradi povjerenje: vaše poruke zvuče kao da su izvorno napisane na jeziku publike, što drastično povećava angažman.
Sigurnost brenda: eliminira se rizik od međukulturnih nesporazuma koji mogu naštetiti ugledu tvrtke.
Lokalna snaga: brend jača svoj identitet jer pokazuje da razumije specifičan kontekst i psihologiju lokalnog kupca.
Brža prilagodba: pametno osmišljena kreativna rješenja skraćuju put do uspješnog lansiranja kampanje na nova tržišta.
Poboljšana konverzija (prodajni rezultati): tekst prilagođen lokalnom senzibilitetu dokazano brže pretvara čitatelje u kupce jer uklanja podsvjesnu barijeru „stranog“ proizvoda.

Ukratko, transkreacija premošćuje jaz između onoga što je napisano i emocije koju vaša publika treba dobiti.

Kome je transkreacija potrebna?

Transkreacija je nužna svima koji ne žele biti „izgubljeni u prijevodu“. Potrebna je:

Brendovima koji nastupaju na međunarodnim tržištima
Globalni brend mora zvučati lokalno. Poruke koje djeluju prirodno i autentično stvaraju povjerenje i emocionalnu povezanost s publikom.

Uzmimo za primjer hrvatski brend Smoki i njihovo osvajanje švedskog, njemačkog i slovenskog tržišta. Njihov prepoznatljivi slogan #menisavršeno puno je više od običnog hashtaga – on utjelovljuje užitak i opuštenost. Kako bi te iste emocije zaiskrile i na drugim jezicima, nije bio dovoljan doslovan prijevod, već pažljiva transkreacija koja poštuje lokalni duh. Rezultat? Vizual koji savršeno prenosi emociju brenda, bez obzira na granice:

Transkreacija često zahtijeva proces koji zovemo backtranslation – ponovni prijevod na izvorni jezik kako bi klijent točno razumio koju emociju nova fraza izaziva kod lokalnog kupca.

Marketinškim agencijama i oglašivačima
Kampanje, slogani, oglasi i odredišne stranice često ovise o nijansama jezika koji se za njih upotrebljava. Transkreacija osigurava da kreativna ideja funkcionira na svakom tržištu.
Tvrtkama u industrijama s jakom konkurencijom
Kada su proizvodi slični, način komunikacije čini razliku. Prilagođena poruka može biti ključna prednost.
Medijima i kreatorima sadržaja
Videosadržaji, društvene mreže, podcasti i razni tekstualni formati zahtijevaju prirodan i angažirajući jezik.

Kada transkreacija nije prikladna?

Važno je naglasiti da transkreacija nije univerzalno rješenje. Za tehničke upute, ugovore ili interne pravilnike, preciznost je ispred kreativnosti

Ključ uspješne komunikacije leži u pravom odabiru jezične usluge za pravi sadržaj.

Zašto je transkreacija nužna u modernom marketingu

Transkreacija je odgovor na izazove globalne komunikacije u svijetu u kojem publika očekuje autentičnost i relevantnost. Ona omogućuje brendovima da zadrže svoj glas, vrijednosti i emociju, bez obzira na jezik ili tržište.

Ako vam je važno kako vaša poruka djeluje, a ne samo što ona kaže, transkreacija nije luksuz, već nužnost. U konačnici, uspješna komunikacija nije pitanje prijevoda riječi, nego prijevoda značenja, a upravo je to naša specijalnost. Tu smo za svaku vašu potrebu prilagodbe slogana, prijevoda promidžbene poruke ili drugog zadatka transkreacije!